Amanda Costa
Se propaganda é a alma do negócio, não à toa o presidente Luiz Inácio Lula da Silva encerrará o mandato com uma aprovação popular recorde de 83%, segundo pesquisa do Instituto Datafolha. Em oito anos de mandato, Lula gastou pouco mais de R$ 9,3 bilhões dos cofres públicos no intuito de manter a sociedade informada sobre os atos de governo – em valores corrigidos pela inflação. Um balanço preliminar da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), divulgado na última semana, informa aplicações de R$ 1,1 bilhão em publicidade neste ano, apenas até o início de dezembro, uma média diária de R$ 3 milhões. A cifra refere-se a todos os ministérios, autarquias, fundações, empresas estatais e sociedades de economia mista.
A mídia mais procurada pelos órgãos públicos federais foi, mais uma vez, a televisão, que respondeu por R$ 707,2 milhões, ou 64% de todos os anúncios feitos neste ano (veja tabela). A publicidade nos jornais obteve investimentos de R$ 100,1 milhões, o que representa 9% dos gastos com propaganda. Bem próximo, os anúncios em rádios chegaram a quase R$ 100 milhões.
As revistas foram responsáveis por R$ 83 milhões. A Internet e os outdoors receberam anúncios de R$ 36,6 milhões e R$ 5,8 milhões, respectivamente. Já a publicidade governamental em cinema, mobiliário urbano, carro de som, telas digitais em shopping, elevadores, supermercados e aeroportos respondeu por R$ 68,4 milhões, ou 6% do total investido no período.
O órgão que mais desembolsou recursos neste ano com publicidade foi o Ministério da Saúde, que dispensou R$ 137,8 milhões para anúncios. Já as aplicações da Secom chegaram a R$ 100,8 milhões. Ministério das Cidades dispensou R$ 60,3 milhões. O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) aparece na quarta colocação, tendo um consumo publicitário de R$ 23 milhões. Um pouco mais abaixo na lista dos maiores investidores em mídia, a Infraero aplicou R$ 842,3 mil.
Na outra ponta, o Ministério do Trabalho e Emprego desembolsou R$ 363,2 mil, seguido do Banco Central com R$ 328,9 mil e da Eletrobras Eletronuclear com R$ 48 mil (veja tabela). O governo federal não divulga individualmente os gastos publicitários das estatais que concorrem no mercado sob o argumento de que a divulgação faria com que empresas como a Petrobras e o Banco do Brasil perdessem competitividade.
Apesar de não constarem os valores individuais, no cálculo global estão incluídas as aplicações em campanhas publicitárias de todos os órgãos da administração direta e indireta em ações de publicidade institucional e de utilidade pública. Os dados, contudo, não computam informações sobre publicidade legal, produção e patrocínio.
A publicidade institucional e a de utilidade pública, objetos do levantamento da Secom, diferenciam-se nos fins almejados. Enquanto a publicidade de utilidade pública prevê informar, orientar, prevenir ou alertar a população para que adote um comportamento específico, visando benefícios sociais, a publicidade institucional se limita a divulgar informações sobre atos, obras, programas, metas e resultados do órgão público.
Década
Em 10 anos, o maior valor registrado em anúncio publicitário foi no ano passado, quando o governo aplicou quase R$ 1,7 bilhão em campanhas. A média diária de investimentos chegou a R$ 4,6 milhões, recorde desde o início da década. A cifra representa um incremento de R$ 519,7 milhões na comparação com 2008, quando foi aplicado R$ 1,2 bilhão em propaganda. O principal responsável pelo acréscimo foi a Internet, que teve aumento de 101% no ano passado em relação a 2008. Em números, a Internet recebeu R$ 30,3 milhões a mais de investimentos em 2009.
A TV, por outro lado, teve um incremento de apenas 46% na comparação com 2008. Apesar do baixo crescimento se comparado a outros veículos, a televisão continuou sendo o carro-chefe da propaganda pública, com R$ 1,1 bilhão gasto, o que representou 63% do valor aplicado em publicidade no ano passado.
Na comparação entre os governos dos presidentes Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva, a atual gestão sai ligeiramente na frente. Entre 2000 e 2002, FHC aplicou R$ 3,1 bilhões em publicidade, uma média de pouco mais de R$ 1 bilhão por ano. Já o presidente Lula, que dispensou R$ 9,3 bilhões durante oito anos, teve média anual de gastos estimada em quase R$ 1,2 bilhão.
Os dados sobre os investimentos em mídia do governo federal são fornecidos gratuitamente à Secretaria de Comunicação da Presidência pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP). O IAP, instituição sem fins lucrativos, é constituído por empresas de comunicação que prestam serviço de publicidade a órgãos e entidades do Poder Executivo Federal.
O balanço final dos anúncios publicitários referentes a 2010, de acordo com a Secom, só será divulgado em janeiro do próximo ano.
Expansão
De acordo com a Secretaria de Comunicação Social da Presidência, 7.047 veículos – entre rádios, jornais, TVs e revistas – de 2.184 municípios estão incluídos no plano de mídia do governo federal e, portanto, aptos a divulgarem campanhas. Em 2003, primeiro ano do governo Lula, a quantidade de veículos estava limitada a 499 em 182 cidades brasileiras.
Ao longo de seu mandato, o presidente Lula inovou e estabeleceu contatos diários com a imprensa, enviando recados a todos o país. Entre as criações midiáticas de Lula está o programa semanal de rádio “Café com o Presidente”, a coluna impressa “O presidente Responde”, além da publicação bimestral “Caderno Destaques” e o boletim diário “Em Questão”, que visa orientar a sociedade sobre as políticas públicas do Poder Executivo.
O cientista político e professor da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), em São Paulo, Fernando Azevedo ressalta que um dos princípios que rege as democracias modernas é a transparência e a prestação de contas do governo perante o cidadão. Neste sentido, portanto, a publicidade seria um instrumento de transparência governamental. Por outro lado, Azevedo não descarta a possibilidade de autopromoção de autoridades públicas. “A tendência é que os governos ampliem seus investimentos nessa área porque a divulgação governamental beneficia o partido ou a coalizão partidária que controla o governo”, avalia.
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